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| 家居服市场规模高涨产业洗牌将至 |
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来源： 作者：兰兰 时间：2008-04-03 07:42:44 |
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"2007年整个家居服行业呈现出服装业内少见的高涨景象。据不完全统计，由流通转品牌运营的生产企业当中，当年度的生产、销售总值平均增长率高达30%以上，品牌运作型企业销售额最高达翻倍增长。"
--中国纺织品商业协会家居服专业委员会《2007年中国家居服行业调查报告》
目前，关于"家居服"的概念，业界已经基本达成共识--以家为中心点，在家里和其周边范围内起居、劳作、休闲、运动、包括卧房休息、厅堂会客、庭院劳作、会所运动、社区活动等的家居服装。随着家文化的日益深入人心，这一服装门类可以让人品味家庭内的流行时尚与亲情时光，让人享受家文化的精神世界。
中国的家居服，是随着国人生活水平的提高以及对传统家庭生活观念的改变而逐渐为国人所接受的，是社会发展的产物，表达了国人对高品质生活的潜在渴求。它的品类，已远远超出了睡衣的概念。从功能性区分，有睡衣、浴袍、运动休闲服、居家服、劳作服等等。十几年来，家居服在设计、原材料、成品加工、营销渠道、品牌推广等各方面都有了不同程度的发展，并已逐渐形成了产业集群，广东、浙江、山东等省都有比较集中的家居服生产基地。其中产业链最完整、产业规模最大的要数广东省汕头市。
2004年，汕头市峡山镇荣获"中国家居服名镇"称号。峡山镇以生产中高档家居服为主、原辅料为辅，20 06年产量达到3亿多件(套)，年增长率近15%，不仅销往全国各地，还远销北美、欧洲、中东、东南亚等30多个国家和地区。
纵观国内家居服的产业发展，尤其在2007年，成立了行业专业委员会--中国纺织品商业协会家居服专业委员会，使这个新兴行业得到了一个有力的引导。在家居服专业委员会的整合下，已初步形成了"康妮雅"、"秋鹿"、"美标 "、"达尔丽"、"汝斯芬"、"新世家族"、"可可儿"、"弗劳思"、"睦隆"、"芬腾"等一批专业生产家居服的品牌骨干企业，从而带动了中小企业和家庭作坊的工业格局。而在国民生活中，随着生活方式和水平的提高，家居生活概念的进一步丰富，家居服已逐渐为人们接受。当然，行业本身的不足和初期发展随之而来的一些弊端，低价竞争、产品同质、人才缺乏、低附加值、低竞争、消费引导不足等问题，尚需政府、行业协会与企业的共同努力来改进。
以下是中国纺织品商业协会家居服专业委员会就广东省内的消费者和该委员会所属会员企业及其全国各地部分渠道商进行的调研基础上，所做的报告，限于统计范围有限，故本文数据仅供参考。
消费者调查--"家居服"概念仍显模糊
对于"家居服"概念认识，19%的消费者认为家居服等同于睡衣；11.5%的消费者完全不知道家居服是什么；69.2%的消费者说出了部分答案，而在说出部分答案当中，绝大部分消费者是按"家居服"这个词顾名思义联想而得；能说出一个以上家居服品牌名称的消费者占了19.2%，而在这19.2%的消费者中，接近60%说出的品牌名并不是家居服专业品牌，而是类似金利来、爱慕、梦特娇等以家居服为附属的品牌。
调查表明，国内消费者对家居服的概念仍相当模糊，品牌的认知度很低，这说明目前家居服品牌宣传力度不够，品牌特色不鲜明，难以在消费者心中留下印象。除此之外，人们生活水平不高、市场渠道不规范也是导致消费者概念不清晰、消费氛围不强的重要原因。
在对家居服品牌的认知情况调查中，我们发现消费者提出的这些问题正是家居服行业普遍存在的问题。具体如下：A.品种、式样单一B.没有自己的品牌个性和形象，吸引力不够C.多数属于拷版的图案，图案设计简洁大方的少，适合中老年人穿的也少D.不是很独立的个体存在，家居服品牌专卖店很少见E.和睡衣的区别不大，基本为睡衣的款式F.性价比不高G.缺乏时尚元素H.面料不够舒服、细致I.家文化底蕴不高J.宣传不到位
销售渠道调查--专卖店形式增速最快
在家居服渠道代理商的经营情况调查中，2007年对比2006销售总额的平均增长率是28%左右，预期2 008年的销售平均增长率是30%以上。
在销售渠道调查情况中，2007年家居服主要销售渠道中，商场占销售渠道的20%左右，专卖店占销售渠道的27%左右，组合店占近50%。显而易见，组合店的网点数量在2007年全国各地家居服渠道形式当中仍然占据最大的比例。在家居服销售网占变化的调查中显示：2007对比2006年，全国各地的家居服商场销售网点的增长的平均比例1 .8%，受到行业知名度、销售比重的影响，家居服在商场渠道的开发仍不容乐观。家居服组合店网点的增长是1%，而专卖店增长则达到了12%增长速度非常明显。
调查表明，专卖店是2007年家居服渠道增长速度最快的渠道形式，这与行业的大气候，家居服消费意识的提高、家居服品牌化的趋势是密切相关的。随着销售渠道的进一步深化、创新，本年度的家居服销售渠道最火爆的是以家居服饰馆、生活馆为主题的专卖店、组合店。品牌企业以商场专柜、专卖店为主，除品牌形象、产品之外，情感营销亦成为2007 年家居服销售亮点。在2008年全国各地家居服代理商的渠道拓展计划当中，商场网点的计划平均增长率是4.8%、专卖店平均增长12.3%，组合店平均增长是-13.7%。
数据表明，在2008年，家居服专卖店网点开发是代理商努力的主要方向，而组合店网点由于发展的局限性将逐步被整改。在对家居服行业现状的认识当中：有85.7%的代理商认为家居服产品需求在逐年增加、57.1%的代理商认为家居服产品品质量逐步提高，这表明渠道代理商对家居服发展的前景充满了信心。
而在行业问题的调查当中，57.1%的代理商认为"市场秩序不规范"、43.4%的代理商认为"假冒伪劣产品冲击市场"、42.9%的代理商认为"家居服行业的科研和创新滞后"。这说明家居服作为一个新兴的行业，市场秩序的规范是行业发展的当务之急。
生产企业调查--休闲运动类将成市场新宠
目前的家居服专业生产企业当中，经营品牌的家居服企业约占10-15%，经营流通产品的企业约40-50 %，出口约占25%左右，对外加工的企业约占30%左右。2007年整个家居服行业呈现出服装业内少见的高涨景象。据不完全统计，由流通转品牌运营的生产企业当中，当年度的生产、销售总值平均增长率高达30%以上，品牌运作型企业销售额最高达翻倍增长。如此诱人的增长率相信明年将有更多的企业投身品牌运作。然而高增长率的背后，同比也是高额的品牌运作费用，还需要相应的人力、物力等各方资源相匹配。因此，企业要量力而行，找准定位，不要被表面现象误导，走上不属于自己的路子。
目前，消费者对家居服装消费仍处于初级阶段，受消费水平、生活理念所限制，大众化的消费意识仍以卧室、睡衣睡袍类为主，其销售比例占约70%以上，家居休闲运动类产品约占25%以上，其他占5%以下。而在消费水平较高、生活方式较先进的居民当中，面料及功能是他们选择的前提。
随着奥运年的到来，席卷而来的是铺天盖地的运动休闲概念，预计明年家居休闲运动类的产品将成为市场新宠儿，其销售比例可望超过30%，除极少数家居服品牌，家居服销售价格仍以低价为主。夏季产品市场定价均价在100元以下，冬季产品市场定价均价在200元以下。
所以，目前的整个家居服行业产品附加值低，企业赢利空间小。随着原材料成本上涨、劳动力成本上升、人民币升值等因素影响导致企业经营成本提高，再加上渠道不成熟、市场消费意识不强，该行业企业大多规模不大，实力不强，整个产业基础薄弱。
家居服产业要做强做大，企业要想有更大的发展空间必须具备两个前提：一、行业组织引导、规范；二、企业团结、合力。只有大家齐心协力，在行业组织的引导下，共推行业文化，共树行业意识，严于律己，才能共促发展。
而据专家预测，今年整个家居服行业将出现两极分化局面，愈来愈多的生产企业由流通转品牌，新生企业直接定位品牌，将直接导致家居服市场的品牌争夺战。不上则下，不进则退，这都是市场规律的最终体现。
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